Είναι σημαντικό να γνωρίζουμε ποιο είναι το κομμάτι της στρατηγικής μας στο marketing που οδηγεί σε έσοδα. Αλλά το σύγχρονο SEO δεν είναι πολύ εύκολο να περιοριστεί σε ένα στατικό σύνολο μετρήσεων. Παραδοσιακά, οι προσπάθειες SEO που θα μπορούσαν να βασιστούν σε περισσότερες τεχνικές στρατηγικές ήταν ευκολότερο να μετρηθούν. Σήμερα, το αποτελεσματικό SEO είναι πολύ λιγότερο τεχνικό, οπότε πρέπει να προσαρμόσουμε τις μεθόδους μας.
Ενώ οι μηχανές αναζήτησης βελτιώνονται πάντα (πράγμα που σημαίνει ότι το περιεχόμενό σας πρέπει πάντα να βελτιώνεται), πάντα εστιάζουν στον ίδιο τελικό στόχο, πράγμα που σημαίνει ότι το καλό, σύγχρονο SEO είναι πραγματικά μια μακροπρόθεσμη στρατηγική. Πώς μετράτε τις προσπάθειές σας για βελτιώσεις εν τω μεταξύ;
Η ανάγκη για κάποια συγκεκριμένη απάντηση οδηγήσει τους επαγγελματίες marketing σε πολλές μετρήσεις ματαιοδοξίας που φαίνονται καλές (ή όχι) στα χαρτιά, αλλά δεν λένε πραγματικά την αληθινή ιστορία της επωνυμίας από μόνες τους. Το ποσοστό εγκατάλειψης, ο χρόνος παραμονής, τα κλικ, ακόμη και-σε κάποιο βαθμό-μια μεμονωμένη προβολή των κατατάξεων αναζήτησης δεν σχετίζονται άμεσα με τα έσοδα και δεν δίνουν μια ακριβή εικόνα της αξίας μιας καμπάνιας SEO. Η μεγιστοποίηση των ευκαιριών SEO και η παροχή άρτιων αναφορών, σημαίνει εστίαση στις σωστές μετρήσεις:
1. Μερικές φορές η κατάταξη λέξεων-κλειδιών είναι χρήσιμη
Είναι καλό να εξετάζουμε τη «μεγάλη εικόνα» του SEO, είναι καλό, αλλά — ειδικά στις καθημερινές εργασίες της κατάταξης λέξεων-κλειδιών εργασίας SEO δεν πρέπει να αφιερώνετε υπερβολικά πολύ χρόνο και προσοχή. Υπάρχουν διάφοροι λόγοι για αυτό:
● Τα αποτελέσματα αναζήτησης είναι εξατομικευμένα. Η Google λαμβάνει υπόψη παράγοντες όπως το ιστορικό περιήγησης, τη φυσική τοποθεσία, τα δημογραφικά στοιχεία και τις προσωπικές προτιμήσεις όταν παραθέτει αποτελέσματα αναζήτησης. Όταν γκουγκλάρετε τους βασικούς όρους σας, πιθανότατα δεν βλέπετε τα ίδια αποτελέσματα που βλέπει το κοινό-στόχος σας όταν αναζητούν τις ίδιες λέξεις.
● Όλες οι λέξεις-κλειδιά δεν δημιουργούνται ίσες. Η αναφορά ότι η επωνυμία σας κατατάσσεται στη σελίδα 1 για έξι από τις 10 κορυφαίες λέξεις -κλειδιά σας μπορεί να είναι μια ενθαρρυντική πληροφορία και μία μικρή νίκη, αλλά μέχρι εκεί. Η σημασία κάθε μεμονωμένης λέξης-κλειδιού εξαρτάται από τον όγκο αναζήτησης και τη συνάφειά της με την επιχείρησή σας. Οι πόροι θα πρέπει να εστιάζονται στις λέξεις-κλειδιά που επηρεάζουν πραγματικά την ουσία.
● Οι αλλαγές κατάταξης δεν μετρώνται με ένα καθολικό πρότυπο. Αν σας έλεγα ότι η επωνυμία σας έπεσε οκτώ θέσεις για μία από τις λέξεις -κλειδιά σας και δύο θέσεις για μια άλλη, ποια θα ήταν πιο σημαντικά να αντιμετωπιστούν; Η απάντηση: δεν ξέρετε ακόμα. Η πτώση οκτώ θέσεων στη σελίδα 4 των αποτελεσμάτων αναζήτησης δεν θα επηρεάσει την οργανική επισκεψιμότητά σας, αλλά η πτώση δύο θέσεων στη σελίδα 1 πιθανότατα θα επηρεάσει.
Η αλήθεια είναι ότι το αποτελεσματικό SEO - το έργο που οδηγεί σε πραγματικές, διαρκείς αλλαγές στην κατάταξη και οδηγεί σε αυξημένα έσοδα - είναι μακροπρόθεσμη εργασία. Οι επαγγελματίες marketing που κάνουν καθημερινή συνήθειά τους το να ελέγχουν τις βαθμολογίες τους, τείνουν να πέφτουν σε αντιδραστικές, αντί για προληπτικές, συνήθειες SEO. Οι περισσότερες αλλαγές κατάταξης δεν απαιτούν την άμεση προσοχή του SEO σας. Οι μηχανές αναζήτησης δοκιμάζουν πάντα νέους αλγόριθμους και οι ανταγωνιστές δημοσιεύουν πάντα νέο περιεχόμενο. Το SEO που ανταποκρίνεται συνεχώς στην κατάταξη αλλάζει την κατάχρηση των πόρων που πρέπει να δαπανηθούν για την πραγματική εργασία της οικοδόμησης επιρροής. Και το SEO αναφέρει ότι η υπερβολική έμφαση στις κατατάξεις λέξεων-κλειδιών τείνει να παρασύρει τα στελέχη στην υγεία των προσπαθειών τους για SEO.
Πώς να παρακολουθείτε σωστά την κατάταξη των λέξεων -κλειδιών:
Εάν πρέπει να κάνετε αναζήτηση στο Google, χρησιμοποιήστε τουλάχιστον μια αποπροσωποποιημένη αναζήτηση για να αφαιρέσετε (το μεγαλύτερο μέρος) της εξατομίκευσης από τα αποτελέσματα αναζήτησης. Εάν χρησιμοποιείτε άλλο εργαλείο SEO για να παρακολουθείτε την κατάταξη, επιλέξτε ένα και μείνετε σε αυτό. Κάθε εργαλείο χρησιμοποιεί μια ελαφρώς διαφορετική διαδικασία για να καθορίσει την "πραγματική" κατάταξή σας, οπότε μείνετε συνεπείς με ένα εργαλείο για να έχετε αποτελέσματα που μπορείτε να χρησιμοποιήσετε.
Καθώς παρακολουθείτε τις βαθμολογίες και παρακολουθείτε τις αλλαγές, θυμηθείτε να δείτε τη μεγάλη εικόνα. Αντισταθείτε στον πειρασμό να ανακατευτείτε μετά από κάθε μικρή αλλαγή κατάταξης, δημιουργώντας μια αναφορά που εξετάζει λέξεις-κλειδιά υψηλής αξίας και μια ξεχωριστή για λέξεις-κλειδιά χαμηλής αξίας, ώστε να μπορείτε πιο εύκολα να εστιάσετε στις λέξεις-κλειδιά που οδηγούν πραγματικά τις μετατροπές. Ομοίως, φροντίστε να σημειώσετε τη σελίδα ή/και τους αριθμούς θέσεων των βαθμολογιών που αλλάζουν, ώστε να μπορείτε να δώσετε έμφαση σε μικρότερες αλλαγές στη σελίδα 1 έναντι των μεγάλων αλλαγών στη σελίδα τέσσερα.
2. Η οργανική επισκεψιμότητα είναι μια καλύτερη μέτρηση SEO από την κατάταξη
Η επισκεψιμότητα αναζήτησης είναι ο πραγματικός στόχος πίσω από τη βελτίωση της κατάταξης των μηχανών αναζήτησης, οπότε θα πρέπει να δοθεί μεγαλύτερη έμφαση στις προσπάθειές σας εδώ. Οποιαδήποτε βελτίωση στην κατάταξη των λέξεων -κλειδιών θα μπορούσε να είναι το αποτέλεσμα μιας τυπικής διακύμανσης στις μηχανές αναζήτησης, αλλά οι αυξήσεις στην οργανική επισκεψιμότητα αποτελούν συγκεκριμένη απόδειξη ότι η εργασία SEO αποδίδει.
Πώς να παρακολουθείτε την επισκεψιμότητα από οργανική αναζήτηση:
Αρχικά, βεβαιωθείτε ότι έχετε ρυθμίσει το Google Analytics. Είναι ένα δωρεάν εργαλείο, με μια λειτουργία Premium που κοστίζει για οργανισμούς σε επίπεδο επιχείρησης. Η έκδοση Premium προσφέρει ως επί το πλείστον μεγαλύτερη υποστήριξη και εξυπηρέτηση και πιο συγκεκριμένους αριθμούς - ενώ η δωρεάν έκδοση «δειγματίζει» δεδομένα για να παρέχει πιο στρογγυλεμένους αριθμούς. Ωστόσο, τα δεδομένα που λαμβάνετε είναι αρκετά για τους σκοπούς σας εδώ.
Στο Google Analytics, χρησιμοποιήστε την αριστερή στήλη για να μεταβείτε στην Απόκτηση> Επισκόπηση> Όλη η επισκεψιμότητα> Κανάλια. Ο πίνακας στο κάτω μέρος της σελίδας αναλύεται από πού προήλθε η επισκεψιμότητα του ιστότοπού σας και υπάρχει μία γραμμή για την "Οργανική αναζήτηση".
Φυσικά, ο αριθμός οργανικής επισκεψιμότητας περιλαμβάνει επώνυμη και μη επώνυμη επισκεψιμότητα. (Η επωνυμία επισκεψιμότητας προέρχεται από λέξεις-κλειδιά που χρησιμοποιούν το εμπορικό σήμα σας - ενώ η επισκεψιμότητα χωρίς επωνυμία προέρχεται από λέξεις-κλειδιά που δεν τη χρησιμοποιούν).
Από τότε που η Google αφαιρεί δεδομένα λέξεων-κλειδιών, είναι απίστευτα δύσκολο να χωρίσουμε τα δεδομένα οργανικής επισκεψιμότητας σε επώνυμες και μη επώνυμες κατηγορίες (αν και υπάρχουν μερικά εξαιρετικά εργαλεία που μπορούν να βοηθήσουν). Ο καλύτερος τρόπος, στο Google Analytics, είναι να κάνετε κλικ στην επιλογή «οργανική αναζήτηση» και, στη συνέχεια, να επιλέξετε σελίδα προορισμού από την αναπτυσσόμενη επιλογή Δευτερεύουσα διάσταση.
Οι λέξεις-κλειδιά "δεν παρέχονται", αλλά μπορούμε να συγκεντρώσουμε κάποιες ενδείξεις από τις σελίδες προορισμού που δείχνουν. Για τις αρχικές σελίδες και τις σελίδες σύνδεσης, μπορούμε να υποθέσουμε ότι το μεγαλύτερο μέρος αυτής της επισκεψιμότητας προήλθε από επωνυμικές αναζητήσεις, επειδή δεν υπάρχει εστίαση σε λέξεις-κλειδιά για αυτές τις σελίδες εκτός από το εμπορικό σήμα. Η επισκεψιμότητα σε αναρτήσεις ιστολογίου και περιεχόμενο πόρων πιθανότατα προήλθαν κυρίως από επισκεψιμότητα αναζήτησης χωρίς επωνυμία, επειδή εστιάζουν σε μια λύση ή σε πληροφορίες που η Google θα είχε ως αποτέλεσμα ένα πιο γενικό ερώτημα. Αυτές οι εκτιμήσεις δεν είναι καθοριστικές, αλλά είμαστε στο έλεος της Google σχετικά με τα δεδομένα που επιλέγουν να μοιραστούν.
3. Η κατώτατη γραμμή: Μετατροπές SEO και απόδοση επένδυσης
Ο στόχος της υψηλής κατάταξης αναζήτησης είναι η επισκεψιμότητα, αλλά ο στόχος της επισκεψιμότητας - να προωθήσει τη διαδικασία μέχρι το τέλος - είναι οι πωλήσεις. Κάθε επίσκεψη ιστότοπου δεν μετατρέπεται σε πωλήσεις, επομένως είναι σημαντικό να παρακολουθείτε το ποσοστό μετατροπών των προσπαθειών σας SEO.
Κάθε σημείο μετατροπής, το οποίο θα διαφέρει ανάλογα με τη βιομηχανία και το επιχειρηματικό σας μοντέλο, θα πρέπει να λαμβάνεται υπόψη: από τις λήψεις ebook έως τις online αγορές. Πρέπει επίσης να ληφθεί υπόψη η απόδοση πολλαπλής αφής, καθώς κάθε επίσκεψη δεν θα μετατραπεί-αλλά κάθε επίσκεψη μπορεί να οδηγήσει σε μετατροπή αργότερα.
Αυτή η διαδικασία μπορεί να ξεκινήσει στο Google Analytics, ορίζοντας στόχους. Το Analytics έχει τρεις επιλογές για τον καθορισμό στόχων:
Πρότυπα στόχων: Αυτά τα πρότυπα οργανώνονται ανά κατηγορία (έσοδα, απόκτηση, έρευνα και αφοσίωση). Εάν ο λογαριασμός σας σχετίζεται με μια συγκεκριμένη βιομηχανία στο Google, θα δείτε επίσης πρότυπα για συγκεκριμένους κλάδους. Κάθε πρότυπο μπορεί να επεξεργαστεί.
Προσαρμοσμένοι στόχοι: Εάν προτιμάτε, μπορείτε να δημιουργήσετε έναν προσαρμοσμένο στόχο από την αρχή. Απλώς πρέπει να αποφασίσετε εάν θέλετε να δημιουργήσετε έναν στόχο με βάση τις σελίδες που βλέπει ο χρήστης, πόσο καιρό παραμένει ο χρήστης σε μια σελίδα, πώς αλληλεπιδρά ένας χρήστης με τον ιστότοπό σας ή πόσες σελίδες βλέπει ένας χρήστης ανά περίοδο σύνδεσης.
Έξυπνοι στόχοι: Εάν χρησιμοποιείτε το Google AdWords, μπορείτε να επωφεληθείτε από τα προγράμματα μηχανικής εκμάθησής τους για να δημιουργήσετε έξυπνους στόχους. Η ενεργοποίηση έξυπνων στόχων επιτρέπει στο πρόγραμμα να παρακολουθεί τις επισκέψεις στον ιστότοπο, να παρακολουθεί τις μετατροπές, να χρησιμοποιεί αυτές τις πληροφορίες για να βαθμολογεί επισκέψεις και να μεταφράζει αυτόματα τους καλύτερους σε στόχους. Οι στόχοι σας γίνονται στη συνέχεια οι ενέργειες που συνήθως οδηγούν σε μετατροπές και το Analytics τις παρακολουθεί για εσάς.
Η ολοκλήρωση στόχων από οργανική επισκεψιμότητα μπορεί να συνδέσει τις προσπάθειες SEO στη ροή εσόδων. Όταν ξεκινάτε να χρησιμοποιείτε σύγχρονες στρατηγικές SEO για να οδηγήσετε την επισκεψιμότητα σε μια συγκεκριμένη σελίδα προορισμού (μία με καλό ποσοστό μετατροπής), μπορείτε να παρακολουθήσετε την αύξηση των προβολών και του χρόνου σε αυτήν τη σελίδα.
Αυτές οι τρεις μετρήσεις - κατάταξη λέξεων -κλειδιών, επισκεψιμότητα από οργανική αναζήτηση και μετατροπές/απόδοση επένδυσης από οργανική αναζήτηση - μπορούν να σας δώσουν τις πληροφορίες που χρειάζεστε για να βελτιώσετε και να βελτιώσετε τη στρατηγική SEO σας. Θα σας δώσουν επίσης σημαντικούς αριθμούς για να αναφέρετε στο C-suite, επειδή βασίζονται σε μια σύγχρονη κατανόηση του SEO.